I september 2018 lanserade varuhuset Åhléns kampanjen “Japonism” vilket de i en reklamfilm beskriver som höstens stora trend. Vad består egentligen denna kampanj av? Vilka idéer används för att sälja Åhléns produkter och hur uttrycks dem? 

Orienten är en kolonial benämning på vissa platser utanför det vita Väst. Enligt kulturteoretikern Stuart Hall kan Väst beskrivas som en historisk konstruktion, ett koncept och idésystem som har en mängd olika funktioner, däribland att generera kunskap om subjekt gentemot varandra. Exempelvis görs Väst till utvecklat vilket ställs mot bland annat Orienten som, eftersom det är utanför Väst, görs till outvecklat. Väst är alltså en maktposition och föreställning som placerar och positionerar de Andra i förhållande till Väst, en utgångspunkt för idén om ”vi och de”.

Orienten har sedan början av kolonialismens tid delvis framställts som en exotisk utopi. Här tros det genuina, autentiska och det primitiva finnas, och då alltid i relation till ett vitt, civiliserat och modernt samhälle. Det är en dikotomi grundad på fantasi, begär, makt och våld. Orientalism, ideologin som har Orienten som utgångspunkt, bygger på koloniala och imperialistiska intressen, föreställningar och språk.

Japonism kan beskrivas som en form av orientalism. Begreppet springer ur en strömning av influenser från japansk konst och estetik på västerländsk kultur, som nådde sin kulmen i Europa mellan 1880– och 1910-talet. Det efter att Japan 1853 tvingats öppna sig för handel med omvärlden under amerikanskt militärt hot. I Sverige influerade japonismen svensk konst, mode och hantverk. Japonism influerade även populärkulturen – däribland reklam.

Vänder vi oss till vår samtid verkar fantasierna om ett visst Japan fortfarande flöda.

Idéer om det exotiska Japan skulle locka överklassen och den ”bildade” medelklassen, däribland konstnärer, till konsumtion. Kring sekelskiftet gjordes mängder av japonistiska reklamaffischer för bland annat filmer, operor och maskeradbaler. Dessa reklambilder använde sig av estetik som skulle anspela på japansk konst och kultur, exempelvis i form av exotypsnitt och landskapsskildringar. Intresset för japonism i Europa började svalna mot slutet av 1800-talet, allteftersom Japan och japansk konst blev mer känt för den västerländska publiken. Fantasierna som Japonism som rörelse och trend byggde på fick helt enkelt sätta sig i baksätet.

Vänder vi oss till vår samtid verkar fantasierna om ett visst Japan fortfarande flöda. I Åhléns reklamfilm om deras trend “Japonism” från hösten 2018 syns en uppbyggd miljö av material i olika träslag, keramik och glas. Färgerna går i blått, vitt, grått och naturfärgat med inslag av lite grönt. Mönstrade tyger möter rena ytor. En vit feminint kodad person beskriver hur “höstens stora trend” ser ut. Personen sitter i skräddarställning i en naturfärgad soffa, tittar in i kameran och börjar berätta för tittaren hur den ska göra för att åstadkomma de trendiga miljöer som videon uppvisar. På väggen bakom finns ett T-format plagg upphängt på en pinne. Plagget är troligen avsett att efterlikna kimonons och yukatans profiler, även om det inte är någon av dessa vi ser på filmen.

Från Åhléns Facebooksida, 2018

Personen har själv på sig ett mönstrat plagg med skärp i midjan, en sådan som går att hitta i nästan varje klädkedja idag, då under namnet ”kimono” (trots att de oftast varken till sin form, stil eller bruk kan kallas för det). Till det bär personen vita löst sittande byxor. Håret är halvt uppsatt i en knut på huvudet, även det något som kan tänkas vilja föra tankarna till en idé om en ”japansk” hårstil. Bullar och knutar i håret är en vanlig generaliserande stereotyp i representationer av östasiatiska kvinnor i västerländsk populärkultur.

Genom idéer om japansk kultur ska svenska konsumenter få ta del av ett fantasi-Japan som är både modernt och traditionellt – en dikotomi med historiska rötter. På 1920-30-talen gav Japan Tourist Bureau ut guideböcker och broschyrer om Japan riktade mot en engelskspråkig publik. Många av dem använde sig av typsnitt inspirerade av japansk kalligrafi; en sorts exotypsnitt. Broschyrerna förmedlade på så sätt en exotisk ”japanskhet” med löfte om att även resmålet skulle vara främmande, exotiskt och ”äkta” japanskt. Dessa broschyrer kan ställas i kontrast mot andra av Japan Tourist Bureaus guideböcker om Japan från samma årtal. De använde sig istället av geometriska sans serif-typsnitt, bland annat Futura och Bauhaus. De här guideböckerna skulle istället förmedla Japan som en modern och progressiv aktör i en internationell miljö – tvärtom mot den traditionella och historiska kulturella identiteten som förmedlades i de andra. 

How to See Takayama (Tokyo: Takayama Tourist Association och Japan Tourist Bureau, 1937)
och How to See Takamatsu & Its Vicinity (Takamatsu City Office och Japan Tourist Bureau, 1934)

Japanska myndigheter marknadsförde alltså Japan som någonting dubbelt: å ena sidan som en traditionell och exotisk miljö, och å andra sidan som en modern och progressiv nation. Dessa framställningar svaldes med hull och hår av den västerländska publiken och återfinns fortfarande idag i många samtida reseskildringar av Japan. Resultatet av nästan 100 års aktivt kampanjarbete från japanska myndigheter, som även upprätthållits av västerländska intressen, har konstruerat en kombinerad bild av Japan som både tillgängligt och främmande, bekant och exotiskt. Genom det har Japan blivit “lagomt” för en vit svensk publik, med andra ord konsumerbart och åtråvärt.

Trots att Japan inte koloniserats är koloniala idéer högst närvarande i Åhléns reklam om Japonism. I artikeln Eating the Other – Desire and Resistance (1992) skriver författaren och feministen bell hooks om hur mass- och konsumtionskultur bekräftar och sprider idéer om rasskillnader. hooks skriver att kommodifiering, den omvandlingsprocess som gör tjänster, idéer och människor till varor eller produkter, av icke-vita kroppar ses som en krydda i en vit vardaglig tillvaro. De Andra blir en vit kolonial fantasi som kapitalismen omvandlat från något avlägset och otillgängligt till köpbara varor, varor med en kolonial aura men som nu kan konsumeras och begäras öppet.

Bild från Åhléns kampanj “Japonism”, 2018. Foto: Åhléns press

I reklamfilmen finns flera tecken på att Åhléns använder sig av de två tidigare nämnda marknadsföringsbilderna, dikotomin traditionellt-modernt, och ett kolonialt begär efter den Andra. Som många koloniala idéer grundar sig fantasin om Japan på en föreställning om det naturliga, genuina och autentiska. Genom hela videon hörs musik i form av ett stränginstrument, något som kan föra tankarna till traditionella japanska stränginstrument, exempelvis koto. Med ord som ”minimalistisk” och “stilfull med inspiration från natur- och djurriket” beskrivs trenden Japonism som något elegant och historiskt. Genom val av ljud och ord vill reklamen alltså anspela på det traditionella Japan.

Å andra sidan förmedlas Japonism som en trend, alltså någonting samtida och modernt. Att Japonism beskrivs som en trend blottar tankar om något obeständigt och föränderligt. Samtidigt ramar ordet in begäret. En trend är det senaste, en strömning precis rätt i tiden och det du måste ha. Trender är flyktiga, det gäller att fånga dem direkt. Inte sällan förknippas trender med mode- och designvärlden. Här förs färg, form och kreativitet ihop med konsumtion och kapitalism i en enda färggrann röra. Genom att benämna Japonism som en trend döljs ordets fulla och problematiska innebörder.

Att det är det svenska varuhuset Åhléns som bjuder, det avslöjar inte bara en kapitalistisk lögn utan visar också maktens ordning.

Under reklamfilmen på Åhléns facebook-sida går att läsa: ”Nu blickar vi Österut till landet där man hyllar det enkla”. I nästa mening skriver Åhléns: ”Låt oss bjuda på diskret elegans och varm minimalism!”. Att Japan säljs genom ord som enkelt och naturnära och samtidigt beskrivs som elegant, minimalistiskt och stilfullt, synliggör dikotomin det traditionella—det moderna. Att det är det svenska varuhuset Åhléns som bjuder, det avslöjar inte bara en kapitalistisk lögn utan visar också maktens ordning. Det är en hierarki där Åhléns, som en del av företagssfären Axel Johnsongruppen, har makten över produktionsmedlen och där Japan blir den producerade varan.

Idén om Åhléns som värd och bjudande förstärks genom den mat som visas i reklamfilmen. Bland det första tittaren möts av är mat sparsamt upplagt på blåmönstrade fat och i skålar. Det är sushi och soppa, sådant som Väst är säkra på att japaner äter. Trots sin sparsamhet ger maten ett generöst intryck. Värden Åhléns bjuder inte bara på en härlig exotisk men elegant miljö – de vill också locka smaklökarna att vara med. Alla sinnen ska väckas, allt för att sälja. 

Bild från Åhléns kampanj “Japonism”, 2018. Foto: Åhléns press

Att konsumera innebär att förbruka, använda eller förtära. Talar vi med bell hooks innebär kommodifiering av icke-vita kroppar en krydda i en vit tillvaro. Genom maten i reklamfilmen kan konsumenter bildligt äta och avnjuta den Andra. Matens karaktär och uppläggets minimalism gör det rent och stilfullt. Inget kladd, ingen överkonsumtion. Lagom. Med det skapas njutning genom fantasier om Japan. 

Så vad består egentligen den trend som Åhléns kallar “Japonism” av? Vilka idéer används för att sälja Åhléns produkter, och hur uttrycks dem? Genom Åhléns reklamfilm kan flera iakttagelser göras: 1) ett ”vi” etableras (vilka då?), 2) som ska blicka Österut (från var?), och 3) till ett land där man hyllar det enkla (vilka är ”man”? Och vad menas med ”enkelt”? För vem?). Genom att ifrågasätta ord och betydelser tydliggörs att reklamfilmen riktar sig mot en konsument som räknas in i ett svenskt ”vi”, och som blickar österut och betraktar Japan från håll. Japan är enligt denna reklam ett ”land där man hyllar det enkla”, vilket generaliserar och homogeniserar en hel befolkning.

Här kan konsumenter transcendera, överskrida, från sina vita verkligheter in i fantasin om den Andra.

Reklamfilmen förmedlar en exotisk miljö som ska skapa lust och begär hos konsumenten. I begäret finns den längtan efter en intensiv njutning som bell hooks beskriver, en njutning som upplevs ouppnåelig i en vit hegemonisk vardagskultur.

I sökandet efter njutning, självförvandling och upplevelse blir Andras kultur och kroppar ”lekplatser”, skriver bell hooks. Där kan en vit dominerande kultur genom en kapitalistisk process visa sin makt. I reklamfilmen syns en scen, ett påhittat rum uppbyggt av en mängd olika föreställningar. En lekplats. Här kan konsumenter transcendera, överskrida, från sina vita verkligheter in i fantasin om den Andra. Det är en lek som pågått i decennier och som bygger på makt. Vägen till transcendensen går därmed genom ägandet. Genom Åhléns idévärld blir de koloniala tabuna tillgängliga för vita konsumenter, fantasierna har blivit produkter som kan skapa förändring i den vita hegemonin och det är reklamen som visar vad det är för fantasi som ska begäras, vad som är åtråvärt. I Åhléns reklamfilm erbjuds den vita svenska konsumenten en scen, där den själv blir aktören i sina egna japonistiska fantasier.

Syntolkning toppbild: Ett rum inrett i vad Åhléns uppfattar som japonistisk stil. Till vänster en pappersvägg, rakt fram ett T-format plagg på en stång. Möbler i naturmaterial. Foto: Åhléns press